Цифровые технологии в торговле

«Цифровизация» затронула все сферы человеческой жизни, но некоторые из них особенно. К таким «особенным» направлениям относится торговля товарами и услугами, которая интегрировала в себе ряд других отраслей (транспорт для производственной логистики и курьерской доставки, инфокоммуникации для систем заказов, доставки, управления производством, финансовые системы для взаиморасчетов покупателей, продавцов, курьеров и других участников технологического процесса.

Самое главное возможное достижение цифровизации в торговле (в принципе, как в других отраслях, работающих по схеме В2С в рамках ИСО) — это переход от пассивного планирования по накопленному опыту к индивидуальному планированию «от покупателя» по заранее сформулированным им самим предпочтениям.

Использование технологии на основе анализа «Больших данных» – это только «промежуточная остановка». Высочайшие скорости обработки и передачи информации, доступные интерфейсы и каналы общения между покупателем и продавцом сокращают дистанцию между производителем и покупателем, изменяют сущность посредников, исключают существующие технологии и заменяют их на новые. Планирование «от покупателя» сокращает издержки производственно-технологической цепочки, позволяет учесть личные предпочтения, «управлять лояльностью» покупателя в его же интересах, сократить затраты времени покупателя на второстепенные элементы технологического процесса (например, ожидание в кассовой зоне), затрачивая его с большей эффективностью на знакомство с новыми товарами и услугами.

Аналитические решения, описанные в предыдущих разделах, позволяют в рамках настоящего проекта решить задачу формирования индивидуальных типовых «покупательских» корзин, адаптированных к индивидуальным потребностям потребителя. Благодаря прямому контакту с каждым покупателем с помощью систем комбинированного (человеко-компьютерного) интеллекта, стало возможным оптимизировать планирование производства и логистику, при этом сохранив личное влияние покупателя на результат.

Торговые системы состоят из ряда информационно взаимодействующих объектов, входящих в нее, что дает возможность разграничить внутренние процессы и внешние воздействия. Это разделение необходимо для того, чтобы можно было при создании математической модели системы определить ограниченный перечень внутренних параметров и выделить внешние параметры, которые меняются относительно медленно и незначительно. Общий перечень объектов социально-экономической системы можно представить следующим образом:

 — Граждане, которые являются получателями услуг и покупателями товаров (потребители) с одной стороны, и участниками производственно-технологического процесса, с другой. Это означает, что один и тот же гражданин (в более широком смысле человек) является членом различных социальных групп, которые являются в математическом смысле пересекающимися множествами.

 — Производители товаров и услуг (коммерческие, государственные, корпоративные, ГЧП и т.д.).

 — Торговые сети, магазины, системы логистики и др.

 — Системы предоставления услуг (транспортных, медицинских, развлекательных, страховых, туристических и т.п.).

 — Инфокоммуникационные системы (Интернет, телефония, сотовая связь и др.).

 — Финансовые системы (банки, платежные системы, биржи и т.п.).

 — Системы энергоснабжения.

 — Системы обеспечения безопасности.

 — Органы государственной власти (законодательные, исполнительные, судебные и др.).

 — Контролирующие общественные организации.

Каждый объект, входящий в СЭС, является множеством, пересекающимся с другими объектами (множествами). Например, каждый человек может входить в разные объекты в разных качествах (с разными целевыми функциями) как потребитель, как участник производства, обслуживающий персонал и т.п. Для идентификации объектов используются их персональные данные (паспортные, биометрические и др.).

Одной из базовых технологических функций является информационное взаимодействие между объектами, которое заключается в обмене данными, авторизации при общении или получении доступа, получении новых данных и т.п. Информационное взаимодействие осуществляется не только на уровне прямого устного или письменного общения между людьми, как это было характерно, например, до 20-го века, но и с помощью электронных коммуникационных систем, как это характерно для настоящего времени. Поэтому бумажные носители, которые до сих пор используются в информационном взаимодействии, уступают место электронным. Скорость общения резко увеличилась, что дало возможность ввести «обратные связи» от покупателя к производителю с очень маленьким запаздыванием. В свою очередь, производственно-логистические системы должны внедрять оперативное управление, которое быстро учитывает мнение покупателя.

Особо важную роль при моделировании торговой системы играет учет «индивидуальных» интересов (мотивации) участников, в первую очередь, выгодоприобретателей (владельцев, топ-менеджеров и т.п.), пользователей (покупателей товаров и услуг), персонала, регулирующих органов и др. Только с учетом различных интересов участников можно оценить «факторы риска» и сделать более или менее достоверные прогнозные оценки. Для определения неформальных параметров, характеризующих влияние человеческого фактора на рассматриваемую систему, вводится понятие симбиотических групп или объединений. Под симбиотической группой или объединением рассматривается группа взаимодействующих неформально участников системы, векторы интересов которых близки по направлению, и осуществляющих согласованные действия с целью удовлетворения личных интересов. Определение вектора интереса полностью соответствует определению вектора мотивации. Значение вектора меняется в пределах от 0 до 1 и определяется мерой удовлетворенности владельцев связи, при этом значение вектора имеет вероятностный характер. Установление неформальных связей носит как случайный, так и спланированный характер. Симбиотическое объединение или группа формируют некоторую нерегламентированную подсистему в рамках уже существующей системы деятельности. При этом в случае, если стохастический вектор интересов владельцев симбиотической связи близок по направлению с целевым вектором системы, то скорость возвращения системы в состояние динамического равновесия при внешних воздействиях и динамика изменения интегральных параметров будут высоки; система быстро развивается и переходит на новый качественный уровень жизненного цикла. В случае если векторы не совпадают по направлению, то наблюдается противоположный результат: система не успевает вернуться в состояние динамического равновесия в рамках одного цикла мониторинга; энтропия возрастает, система приходит в состояние, близкое к «тепловой смерти», не успевая при этом адаптироваться под внешнюю среду. Симбиотическая группа или объединение включаются в совокупность формальных параметров мониторинга как стохастический вектор интересов владельцев системы на соответствующем горизонте и уровне иерархии управления, и обуславливает появление нечетких данных мониторинга. Количество векторов при этом определяется исходя из факта, что один владелец может иметь связь не более чем с семью и не менее чем с тремя другими владельцами одного уровня иерархии и не более чем с двумя владельцами других уровней управления. В противном случае с высокой вероятностью система перестает быть устойчивой.

         Технология экосистемы — новый тренд для торговли

Как указывалось выше, участники социально-экономических систем, как правило, входят в различные объекты с разными целевыми функциями и мотивациями. Стало популярным при прогнозировании поведения участников использовать «траектории» их действий в разных системах для прогнозирования спроса, целевой рекламы, планирования производства и логистики. Особенно эффективно использовать данные из пересекающихся множеств (объектов) в качестве источника формирования обобщенных портретов потребителя (важнейший элемент баз знаний, на основе которых строятся прогнозые планы).

Практическая реализация указанных возможностей может быть реализована только при наличии определенных технологических решений, которые обеспечат возможность «синхронизации» пользователей различных систем. Для этого удобно использование единого ID, что активно используется в социальных сетях для входа в любую из сетей, имеющих соглашение друг с другом. Таким образом возникает экосистема, в которой каждый пользователь одной системы получает доступ к услугам другой, входящей в экосистему, что резко снижает затраты на маркетинг, продвижение и сбыт товаров и услуг. Развитие экосистем позволяет создать новые технологии для мотивации и одновременно снизить затраты производителей и продавцов.

В настоящее время во всех отраслях происходит новая технологическая революция, основными признаками которой в торговле, являются, на наш взгляд, автоматизация и электронизация технологических операций:

• Финансовых (дистанционная оплата, кассы самообслуживания и т.п.)
• Доставки товаров от производителя до покупателя, в том числе, курьерская
• Информирования покупателей
• Изучения «портрета» потенциальных покупателей
• Распространения рекламы, в том числе в торговом зале, в Интернете, наружной рекламе
• Дистанционной торговли через инфокоммуникационные системы

Самым очевидным признаком очередной технологической революции является переход от «нишевых» социальных систем, которые объединяли целевые аудитории по ориентации на определенное направление деятельности, к «экосистемам», в которых все участники имеют возможность получать «синергическую выгоду» от информационного взаимодействия между представителями разных направлений. Самые крупные направления, по которым создаются «нишевые» торговые системы для граждан, охватывают практически все аспекты жизни человека (продукты питания, связь, транспорт и другие составляющие экосистемы человека).

         Система лояльности – новый подход

• На основании изложенного выше можно сделать вывод, что большого и быстрого успеха в создании программ лояльности для торговли можно добиться в том случае, если рассматривать покупателя не только в разрезе одного направления (торговли), а как одновременно участника всех или нескольких из указанных «нишевых» социальных групп. В настоящее время возможности, основанные на такой комплексной технологии, используются далеко не полностью.
• Успех розничного бизнеса зависит от множества факторов, в числе которых одним из важнейших является лояльность покупателей. Существуют различные программы повышения лояльности. В настоящее время такие системы чаще всего основаны на дисконтных картах (в том числе, кобрэндинговых с различными партнерами, в первую очередь, с банками-партнерами). На основе таких карт реализуются бонусные схемы (простые или по каталогу), накопительные схемы, в том числе, подарочные.
• Важным направлением является использование «коалиционной» схемы (в рамках этой программы работают не одна фирма, а несколько). Причем фирмы и компании разного формата:

 — розничные сети и магазины;

 — фирмы и компании по оказанию услуг;

 — компании-производители и поставщики товаров;

 — компании поставщики услуг, например, транспортные.

• Известными примерами Российских коалиционных программ являются бонусные карты «Малина», «Связной-Клуб». Они охватывают множество торговых точек, которые при совершении покупок у них, зачисляют на карты бонусные баллы. Этими баллами в дальнейшем можно также расплачиваться или получать скидки за покупки в точках продаж, которые работают в этой программе. В последнее время активно используются кобрэндинговые карты с системой «кэшбэк», реализуемой с помощью банков партнеров (Окей+РОСБАНК, «Пятерочка»+ Альфа-банк и др.).
• Существующие системы лояльности, в основном, решают три базовые задачи:

 — привлечение новых клиентов;

 — удержание существующих клиентов;

 — противодействие конкурентам.

• Принятая в настоящей работе концепция основана на комплексном подходе, в разработке которого, принимала участие группа специалистов, объединяющая представителей нескольких предприятий и вузов, имеющих опыт аналогичных разработок для транспортной, инфокоммуникационной и финансовой отраслей. В имеющихся разработках, которые внедрены или находятся в состоянии внедрения, использован подход, в котором все участники идентифицируются по единому базовому ID (номеру мобильного коммуникатора: телефона, смартфона, планшета и т.п.), с которым по принципу «связки ключей» соединены банковские и транспортные карты, другие ID-носители, которые могут использоваться для авторизации пользователя в любой из систем перечисленных выше направлений. Достоинство указанного подхода в том, что мобильный коммуникатор является неотъемлемой частью современного человека и, одновременно, инструментом для получения и передачи информации, оплаты, общения, развлечения, образования, взаимодействия при управлении бытовыми объектами, автомобилями и т.п. Сопоставляя данные, получаемые от различных подсистем, можно на основании цифровых методов обработки информации (в частности, «Big Data» и «Data Knowledge»), добиться существенной экономии ресурсов как покупателей, так и производителей, поставщиков, продавцов и других участников технологического процесса. К этим данным добавляются полученные при персональных контактах с покупателями запросы, оформляемые в виде «индивидуальных подписок», тарифных или бонусных планов и т.п.

         Система лояльности для торговой сети – основные черты Концепции

• Цель создаваемой системы лояльности в решении базовой задачи: повышение эффективности процесса от производства до доставки в интересах всех участников.
• Концепция предлагаемой системы лояльности для торговой сети предполагает создание единой системы идентификации и авторизации для участников разных систем (реализующих соответствующие направления деятельности).
• В качестве базового ID выбран номер телефона/смартфона (сим-карты) пользователя, который является практически «неотъемлемой частью имиджа» и используется как инструмент для аутентификации и обмена сообщениями при работе в каждом из перечисленных выше направлений.
• Система мобильной связи и финансовая система являются общими и объединяющими пользователей остальных направлений. Поэтому именно эти системы выбраны в качестве основных для объединения всех пользователей разных систем в одной экосистеме. Инструменты оплаты мобильной связи сегодня объединяются на основе базового ID (номера СИМ-карты), а к ним, при необходимости, присоединяются на основе «технологии связки ключей» другие носители ID, которые используются традиционно в торговых системах (карты лояльности и т.п.) и системах контроля доступа.
• Бонусные программы и тарифные планы, которые используются в различных направлениях (торговых, развлекательных, финансовых и т.п.) синхронизируются для обеспечения более активного обмена информацией и привлечения пользователей. Объединенная бонусно-тарифная система позволяет более эффективно использовать синергический эффект экосистемы за счет организации «открытого доступа» к общему хранилищу через «юбероподобную» систему взаимодействия.
• Принцип работы универсальной бонусно-тарифной системы заключается в создании «универсальной бонусной единицы», которая определяет обменную ценность бонуса в глазах потребителей. Эмиссия бонусов производится каждым партнером экосистемы в рамках своих интересов, а компания-агрегатор организует кросс-информирование и обмен бонусами на основе современной информационной системы, состоящей из нескольких подсистем.

Подсистема обработки бонусов реализует следующие операции:

 — Обработка и анализ «жизненного» цикла бонусов различных компаний-поставщиков

 — Контроль эффективности использования бонусных программ и программ лояльности

 — Взаимодействие данных бонусных программ с пользователями

 — Взаимодействие компаний участников данной системы

 — Выработка расширенной аналитики локаций, активности, покупательных способностей и предпочтений конечных потребителей

 — Конструирование тарифных планов и схем, адаптированных к потребностям всех участников технологического процесса

 — Проведение целевых акций среди потребителей

 — Поддержка рекламных и аналитических акций

Подсистема обработки бонусов представляет собой программный комплекс, состоящий из:

 — Базы данных, в которой хранятся счета поставщиков, конечных пользователей, рекламных агентств и всех транзакций в данной системе

 — Мобильных приложений под IOS, Android, Windows mobile

 — Системы API и интерфейсов с поставщиками

 — Сайта системы с кабинетами поставщиков и пользователей

 — Аналитической программной части

 — Кабинета маркетолога (отдельное приложение либо сайт)

Краткий алгоритм работы системы:

 — Каждый участник системы имеет в своем распоряжении мастер-счет, к которому привязываются всевозможные субсчета.

 — Субсчета поставщиков предназначены для распределения данных о производимых операциях, по филиалам, кассам, городам и странам, и так далее и тому подобное. Структура распределения данных внутри – древовидная.

 — Субсчета потребителей предназначены для разделения по поставщикам бонусов и имеют так же древовидную структуру.

 — Путь транзакции начинается с эмиссии бонусов, например посредством зачета на соответствующий субсчет идентифицированного потребителя с одновременным списанием в минус, аналогичной суммы с субсчета поставщика.

 — При оплате бонусом на счет потребителя зачисляется отрицательная сумма согласно списанию, а на субсчет поставщика зачисляется положительная сумма согласно списанной с потребителя. Таким образом, мы сможем отслеживать баланс бонусов, а также вести лог данных об активности, локализации, интересах и покупательной способности пользователя.

 — При необходимости пользователь может покупать, продавать, менять, дарить бонусы как другим пользователям посредством лотов на внутренней бирже, так и с рекламными агентствами в виде вознаграждения за участие в опросах, рекламных компаниях, и просто потому что он молодец.

 — Поставщики и рекламные компании также могут приобретать бонусы других участников, при финансовом посредничестве системы для проведения поощрительных и призовых акций.

Монетизация системы производится следующими путями:

 — Прямая оплата поставщиками в виде погашения отрицательного баланса бонусного счета по итогам периода, абонентской платы, оплаты рекламной и аналитической услуги.

 — Оплата посреднических услуг биржи потребителями в виде комиссии бонусами.

 — Прямая продажа комиссионных бонусов потребителям.

 — Оплата от рекламных и аналитических агентств за предоставление аналитических данных, доступа к проведению работ в системе, проведения информационных рассылок и т.д. и т.п.

 — Эмиссия собственных целевых и универсальных бонусов, игровых валют, электронных денег.

 — Комиссия за ввод/вывод монетизируемых бонусов из системы.

 — Услуги разработки и сопровождения компонентов системы, брендированных программных модулей и т.д. и т.п.

Реализация новой системы строится на создании единой экосистемы для четырех базовых направлений с активным использованием принципа аналогий (раздел 1.2):

 — Торговли

 — Городского пассажирского транспорта

 — Систем мобильной связи

 — Финансовых систем

В каждой из этих систем имеются элементы «нишевых» и комбинированных социально-экономических систем, которые используются для повышения лояльности пользователей.

В системе привилегий и льгот создано пространство повышенной комфортности для постоянных пользователей транспортной и торговой систем. Участие в системах повышенной комфортности реализуется путем регистрации пользователя с помощью «базового ID», составления «портрета пользователя» на основании данных из партнерских систем, предоставление системы финансовых льгот для зарегистрированных партнеров (бонусы, скидки, «отложенный платеж», специальные тарифы, специальные ТС повышенной комфортности, безкассовое обслуживание на основе автоматического платежа, предварительного заказа на базе типовой корзины заказа, адаптированного к конкретному пользователю, курьерской доставки до автомобиля или дома и т.п.). Основной упор — на сокращение временнЫх затрат на ожидание, очереди, выбор продуктов и тому подобные операции, создание специальных «попутных» и комфортных рейсов с остановкой около торговых центров и оплатой поездки до дома в случае покупки и т.п.

         Выводы

• Цифровые технологии в торговле дают существенный синергический эффект в рамках единой экосистемы с другими направлениями ИСО.
• Использование комплексного решения позволяет создать общую платформу для учета потребностей конечного пользователя – человека, в какой бы функциональной роли он не выступал в системе (покупатель, участник производственного или логистического процесса и др.).